Kada se spomene marketing, prva stvar koja vam pada na pamet su vjerojatno sjajni oglasi ili catchy slogani. No iza zavjese često postoji isplanirani strateški okvir koji čini temelje uspješnog marketinga.
To je marketinški miks. I on čini okosnicu svake uspješne strategije.
Bez obzira jeste li poduzetnik, marketinški stručnjak ili samo netko tko želi razumjeti kako svijet marketinga funkcionira, upoznavanje s ovim konceptima može vam pomoći da bolje shvatite što pokreće uspješan brend.
Kratki pregled – što označavaju 4P?
4P marketinga (poznatiji kao marketinški miks) ključni su faktori koje tvrtke koriste za uspješnu promociju proizvoda ili neke usluge. Oni uključuju:
Proizvod (Product): Odnosi se na predmet ili uslugu koja se nudi, s naglaskom na njihove karakteristike, dizajn i način na koji zadovoljavaju potrebe ili želje potrošača (kupaca).
Cijena (Price): Predstavlja trošak samog proizvoda koji bi trebao odražavati njegovu vrijednost za potrošače – uzimajući u obzir čimbenike poput ukupne cijene proizvodnje, cijene istog ili sličnog proizvoda kod konkurenata i naravno same potražnje od strane kupaca.
Mjesto (Place): Predstavlja strategiju distribucije koja određuje gdje i kako će proizvod biti dostupan potrošačima (bilo u fizičkim trgovinama ili putem suvremenih online platformi).
Promocija (Promotion): Obuhvaća oglašavanje, odnose s javnošću i prodajne strategije koje se koriste za komunikaciju vrijednosti proizvoda i privlačenje interesa ciljane publike.
Ove komponente zajedno čine strateški okvir koji marketinškim timovima i samim vlasnicima tvrtki pomaže u planiranju marketinških aktivnosti i učinkovitom privlačenju kupaca.
Važnost razumijevanja 4P-a za poduzeća i marketinške stručnjake
Razumijevanje svih segmenata marketinškog miksa ključno je za tvrtke i marketinške stručnjake jer pruža okvir za izradu učinkovitih i profitabilnih marketinških planova (strategija, taktika i sl.). Pažljivim razmatranjem svih ovih elemenata tvrtke mogu osigurati da njihov proizvod zadovoljava sve potrebe kupaca, da je konkurentno cijenjen, dostupan na pravim lokacijama i promoviran putem najučinkovitijih kanala.
Ovakav cjelovit pristup omogućava da se svi maši marketinški napori u konačnici isplate, povećava samo zadovoljstvo kupaca i doprinosi uspjehu vašeg poslovanja.
Kako je E. Jerome McCarthy uveo koncept 4P-a 1960. godine
Godine 1960. E. Jerome McCarthy predstavio je koncept “4P-a” u svojoj knjizi Basic Marketing: A Managerial Approach. Ovaj okvir osmislio je kako bi pomogao tvrtkama u strateškom upravljanju ključnim segmentima marketinških aktivnosti.
Njegov je model brzo stekao popularnost zbog jasnoće i praktičnosti, pružajući strukturirani pristup primjenjiv u različitim industrijama. S vremenom je 4P postao temelj marketinške teorije. Također, ovaj koncept je puno utjecao na daljnji razvitak marketinških istraživanja, a pogotovo pisanja stručne literature.
Ove koncepte možete pronaći u gotovo svakom marketinškom udžbeniku koji se izučava na visokoobrazovnim ustanovama u svijetu.
Kako su 4P evoluirali s dolaskom digitalnog doba
I proizvod, i cijena, i mjesto, pa i promocija znatno su se prilagodili digitalnom dobu kako bi odgovorili na zahtjeve (i nove navike) suvremenih potrošača i moderne tehnologije.
Proizvodi više nisu samo fizički predmeti, već oni danas uključuju digitalne usluge koje su sve više personalizirane i često kreirane u suradnji sa samim kupcima. Transparentnost cijena povećala se zahvaljujući internetu – omogućujući potrošačima jednostavno uspoređivanje cijena i tvrtkama prilagodbu cijena u stvarnom vremenu (znate ono kada se cijena avionske karte mijenja kako se avion popunjava).
Koncept mjesta također se promijenio. Fokus se miče s fizičkih trgovina na online platforme (web-shopovi, oglasnici i dr.), što stvara nove virtualne prostore za angažman kupaca.
Promocija je doživjela apsolutnu transformaciju zahvaljujući digitalnim kanalima i tehnologijama koje omogućavajuju interaktivnije, ciljanije i personalizirane marketinške strategije.
Društvene mreže, e-pošta i drugi digitalni alati omogućuju tvrtkama komunikaciju s kupcima u stvarnom vremenu te stvaranje boljih odnosa. Kupci sada mogu bolje razumijeti proizvode koje kupuju. Ovaj prelazak na digitalno učinio je marketing usmjerenim na potrošača.
Element prvi: proizvod je ključ poslovnog uspjeha
Proizvod je temelj svake marketinške strategije. Predstavlja rješenje koje poduzeće nudi kako bi zadovoljilo potrebe i želje svoje ciljane publike. Element proizvoda u marketinškom miksu od presudne je važnosti jer:
- izravno utječe na zadovoljstvo kupaca,
- utječe na lojalnost prema brendu,
- je ključan za ukupni uspjeh poslovanja.
U ovom ćemo dijelu istražiti ključne aspekte proizvoda—dizajn, značajke, kvalitetu i brend.
Ključni aspekti proizvoda: Dizajn, značajke, kvaliteta i brend
Dizajn: obuhvaća fizički izgled, funkcionalnost i samo korisničko iskustvo nekog proizvoda. Dobro osmišljen dizajn ne samo da vizualno privlači kupca već omogućava jednostavnost korištenja istog. Izvrstan dizajn čini proizvod nezaboravnim i često postaje sastavni dio identiteta brenda. Primjerice, elegantan i minimalistički dizajn Appleovih iPhone uređaja značajno je pridonio njihovoj globalnoj popularnosti.
Značajke: definiraju “što sve on može” i način na koji proizvod zadovoljava potrebe kupaca. To uključuje tehničke specifikacije i jedinstvene karakteristike koje razlikuju proizvod od konkurencije (što vas čini unikatnima). Ključno je da značajke proizvoda budu usklađene s očekivanjima i zahtjevima potrošača. Na primjer, vrlo napredni i kvalitetni sustavi kamera u pametnim telefonima privlače potrošače koji mobilne telefone više koriste za (možoda i profesionalno) fotografiranje i stvaranje visokokvalitetnog sadržaja.
Kvaliteta: nezaobilazan aspekt koji osigurava da proizvod pouzdano funkcionira tijekom vremena korištenja. Veća je vjerojatnost da potrošači kupe proizvod za kojeg misle da je visokokvalitetan. Proizvodi visoke kvalitete dovode do većeg zadovoljstva kupaca, manje povrata i dugoročne lojalnosti prema brendu. Dosljednost u isporuci kvalitete tijekom vremena stvara snažnu reputaciju na tržištu i gradi povjerenje u vaš brend (te je idealan za word-of-mouth preporuke).
Brend: igra ključnu ulogu u percepciji proizvoda na tržištu. On predstavlja identitet, vrijednosti i obećanja koja se daju kupcu. Snažan i dobro etabliran brend čini proizvod privlačnijim, čak i ako je sam proizvod sličan konkurentskim (to je ono što nas može odvajati od ostatka tržišta). Emocionalna povezanost koju potrošači osjećaju prema brendu može značajno utjecati na njihove odluke o kupnji.
Važnost razvoja proizvoda i inovacija
U današnjem brzom tržištu inovacije su ključ da neka tvrtka ostane konkurentna. Sposobnost poduzeća da kontinuirano inovira omogućuje mu praćenje promjenjivih preferencija potrošača i tehnoloških napredaka.
Razvoj proizvoda ne podrazumijeva samo stvaranje novih proizvoda, već i uporno poboljšavanje postojećih (to može uključivati dodavanje novih značajki, poboljšanje dizajna i sl.)
Primjerice, uspjeh tržišta električnih vozila može se pripisati stalnim inovacijama u tehnologiji baterija, punionicama i ukupnom dizajnu samih vozila. Tesla kao lider u industriji neprestano pomiče granice inovacija – poboljšavajući svoja električna vozila sa svakim novim modelom.
Središnja aktivnost marketinga naših proizvoda treba biti razumijevanje potreba kupaca. Provođenje temeljitog istraživanja tržišta, slušanje povratnih informacija kupaca i praćenje trendova industrije ključni su koraci za prepoznavane želja naših kupaca.
Uspješan proizvod je onaj koji izravno odgovara na te potrebe, bilo nudeći jedinstveno rješenje ili poboljšavajući postojeće iskustvo.
Element drugi: cijena, cijena i samo cijena
Cijena je ključni element marketinškog miksa jer izravno utječe na ostvarivanje prihoda i percepciju vašeg proizvoda.
Postavljanje prave cijene ključno je za osiguravanje profitabilnosti uz istovremeno ispunjavanje očekivanja kupaca. Cijena nije samo odraz intrinzične vrijednosti proizvoda, već i konkurentski alat koji može utjecati na odluke o kupnji.
Faktori koji utječu na odluke o određivanju cijena
Trošak: trošak proizvodnje ili nabave proizvoda ili usluge postavlja osnovu za cijenu. Tvrtke moraju pokriti troškove sirovina, rada, distribucije i drugih operativnih troškova te dodati maržu kako bi ostvarile profit. Ne zaboravite da se u to sve uključuju i troškovi poreza, plaća i ostalih nameta.
Konkurencija: na konkurentnom tržištu tvrtke moraju uzeti u obzir strategije određivanja cijena svojih konkurenata, odnosno pobliže analizirati kako to konkurenti postavljaju svoje cijene. Postavljanje cijene previsoko ili prenisko može utjecati na pozicioniranje na tržištu.
Percepcija vrijednosti: ako kupac smatra da je neki proizvod njemu vrijedan – onda on može opravdati višu cijenu čak i ako su stvarni troškovi proizvodnje relativno niski. Ako kupci smatraju da je proizvod visokokvalitetan, ekskluzivan ili usklađen s njihovim osobnim vrijednostima spremni su platiti višu cijenu.
Ciljana publika: demografske, psihografske i karakteristike ponašanja i vrijednosti ciljane publike značajno utječu na vaše odluke o postavljanju cijene. Primjerice, luksuzni brendovi ciljaju na potrošače s višim prihodima koji su manje osjetljivi na cijene, dok proizvodi s nižim cijenama privlače kupce koji su osjetljivi na cijene.
Strategije određivanja cijena
Tvrtke često usvajaju različite strategije određivanja cijena ovisno o svojim ciljevima, ali i tržišnim uvjetima.
Penetracijska cijena: ova strategija uključuje postavljanje niske početne cijene kako bi se brzo privukli kupci i osvojio dobar tržišni udio (“dobar dio kolača”). Nakon što proizvod stekne popularnost cijene se postupno povećavaju (često je to popraćeno s inflacijskim kretanjima gdje se cijena uvećava postupno, ali značajno više od samog postotka inflacije). Ova taktika se često koristi za nove proizvode na konkurentnim tržištima.
Skimming strategija: ona uključuje postavljanje visoke početne cijene za novi ili inovativni proizvod koja se postupno smanjuje tijekom vremena. Ova strategija često se koristi za tehnološke ili luksuzne proizvode gdje su rani korisnici spremni platiti više kako bi prvi posjedovali proizvod.
Cijena temeljena na vrijednosti: ova strategija temelji se na percipiranoj vrijednosti proizvoda za kupca, a ne na troškovima proizvodnje. Zahtijeva duboko razumijevanje potreba, preferencija i koristi koje kupci dobivaju od proizvoda. Dakle, ovdje je vaša subjektivna procjena koliko nešto vrijedi za kupca – te na temelju toga formirate cijenu.
Kako postaviti cijenu koja odražava vrijednost proizvoda i ostaje konkurentna
Postavljanje cijene proizvoda zahtijeva pažljivo balansiranje kako bi se istovremeno odrazila njegova stvarna vrijednost i osigurala konkurentnost na tržištu. Za početak važno je razumijeti troškove vezane uz proizvodnju, distribuciju i marketing proizvoda te odrediti ciljanu profitnu maržu. No, to je samo jedan dio slagalice.
Potrebno je istražiti tržište – analizirati kako konkurencija određuje cijene svojih proizvoda, koje su njihove prednosti i slabosti te što kupci najčešće traže ili izbjegavaju. Ključno je identificirati „bolne točke“ (pain-points) kupaca, odnosno njihove najveće potrebe ili probleme koje vaš proizvod rješava, kao i razumjeti koliko su spremni platiti za te benefite.
Idealna cijena nije samo broj na etiketi – ona mora „govoriti“. Prava cijena kupcima daje do znanja da proizvod vrijedi, da je kvalitetan i pouzdan. Ako je cijena previsoka, može ih odbiti; ako je preniska, može stvoriti dojam da proizvod nije dovoljno kvalitetan.
Kako bi poduzeće dugoročno bilo uspješno potrebno je s vremena na vrijeme prilagođavati cijene. To znači pratiti tržišne trendove, analizirati konkurenciju i slušati povratne informacije kupaca. Na temelju kvalitetnih informacija cijena se može optimizirati kako bi balansirali između privlačnosti za kupce i održavanja stabilne profitabilnosti poduzeća.
Element treći: odgovor na pitanje gdje – mjesto u marketinškog miksu
U kontekstu marketinga mjesto se odnosi na distribucijske kanale koji se koriste za omogućavanje dostupnosti proizvoda ili usluga kupcima. Dakle, odgovor na pitanje gdje, ili ako možemo plastičnije – gdje kupci mogu kupiti vaš proizvod ili uslugu?
Distribucijski kanali
Postoji nekoliko distribucijskih kanala koje tvrtke mogu koristiti za dosezanje ciljane publike. Ti kanali uključuju:
Izravna prodaja: podrazumijeva prodaju proizvoda ili usluga izravno potrošačima, bez posrednika. To se može ostvariti putem fizičkih trgovina (koje su vaše) ili prodajnih predstavnika – što omogućuje tvrtkama da u potpunosti kontroliraju iskustvo prodaje i grade izravne odnose s kupcima.
Online platforme: razvoj interneta donio je značajnu promjenu u načinu distribucije proizvoda. Internetske trgovine, mobilne aplikacije i online tržišta poput Amazona i eBaya pružaju tvrtkama priliku da s prodajom idu globalno. Online platforme omogućuju kupcima pregledavanje i kupovinu proizvoda s bilo kojeg mjesta i u bilo koje vrijeme. Danas je dostava sveprisutna putem pošte, kurirskih službi ili paketomata.
Maloprodaja: maloprodajni kanali uključuju prodaju proizvoda putem trećih strana – poput robnih kuća, supermarketa ili specijaliziranih trgovina. Partnerstva s maloprodajnim lancima pomažu poduzećima da dosegnu postojeće baze kupaca, povećaju prepoznatljivost brenda i osiguraju veću vidljivost proizvoda na tržištu. Naravno, trećim stranama odlazi dio novca od prodanog proizvoda.
Veleprodaja: veletrgovci djeluju kao posrednici između proizvođača i maloprodavača, kupujući proizvode na veliko i prodajući ih maloprodajnim trgovinama za daljnju distribuciju. Ovaj kanal često se koristi za proizvode koji se masovno proizvode i trebaju biti dostupni u širokom spektru trgovina.
Važnost odabira pravih kanala
Odabir pravih distribucijskih kanala ključan je za osiguravanje dostupnosti proizvoda ciljanoj publici. Dostupnost ne podrazumijeva samo prisutnost proizvoda, već i njegovo postavljanje tamo gdje ga kupci mogu lako pronaći te što jednostavnij proces kupnje.
Odabir distribucijskih kanala izravno utječe na uspjeh proizvoda jer učinkovitim odabirom istih maksimiziramo prodaju, povećavamo zadovoljstvo kupaca i ostvarujemo veći profit.
Kako je tehnologija transformirala distribuciju
Tehnologija je revolucionirala distribucijski svijet pri čemu e-trgovina i društvene mreže igraju glavnu ulogu. Razvoj internet trgovine olakšao je tvrtkama globalnu prodaju, zaobilazeći potrebu za fizičkim trgovinama i tradicionalnim maloprodajnim mrežama.
Platforme poput Instagrama, Facebooka i TikToka pretvorile su se u “trgovačke centre” omogućujući tvrtkama da izravno dosegnu kupce putem oglasa i sadržajnog marketinga.
Suradnje s influencerima također povećavaju vidljivost samih proizvoda, a integrirane značajke za kupnju unutar samih platformi omogućavaju da je kupnja doslovno na jedan klik.
Element četvrti: promocija, oglašavanje… jednom riječju vidljivost
Promocija je ključna komponenta marketinškog miksa koja u svojoj srži služi za komunikaciju vrijednosti proizvoda potencijalnim kupcima. Ona je most između poduzeća i ciljane publike te osigurava svjesnost brenda, njegovih proizvoda i jedinstvenih vrijednosti tog proizvoda.
Cilj promocije nije samo informirati, već i uvjeriti kupce da poduzmu određenu akciju—bilo da je riječ o kupnji ili konzumaciji sadržaja kojeg tvrtka kreira online i offline.
Različiti oblici promocije
Suvremena promocija ima različite oblike, a svaki je osmišljen za postizanje specifičnih ciljeva. Glavni oblici uključuju:
Oglašavanje: najtradicionalniji i najpoznatiji oblik promocije. Uključuje plaćene stvari poput TV reklama, radijskih oglasa, tiskanih medija, oglašavanja na društvenim mrežama, portalima i dr. Cilj oglašavanja je doseći široku publiku, podići svijest i informirati potrošače o prednostima proizvoda.
Prodajne promocije: predstavljaju kratkoročne poticaje usmjerene na poticanje što brže akcije kupaca. Primjeri uključuju popuste, posebne ponude, kupone i ograničene akcije. Prodajne promocije stvaraju osjećaj hitnosti i potiču brze kupnje – često rezultirajući povećanjem kratkoročne prodaje.
Odnosi s javnošću (PR): usredotočuje se na upravljanje javnom percepcijom brenda i održavanjem pozitivnih odnosa s različitim dionicima – uključujući kupce, medije i zajednicu. Aktivnosti odnosa s javnošću često uključuju priopćenja za medije, intervjue, sponzorstva događaja i dr., a sve kako bi se izgradilo povjerenje i povećala vjerodostojnost brenda.
Digitalni marketing: koristi online platforme poput društvenih mreža, tražilica i e-pošte za dosezanje i angažiranje ciljane publike. Obuhvaća različite taktike poput SEO-a (optimizacije za tražilice), plaćenog oglašavanja (PPC – pay-per-click), content marketinga i newslettera. Digitalni marketing omogućuje precizno ciljanje i mjerljive rezultate.
Sinergija je ono što se mora postići i na što morate ciljati
Sinergija između proizvoda, cijene, mjesta i promocije ključna je za uspješnu marketinšku strategiju. Svaki od tih elemenata zajednički djeluje i potiče angažman kupaca, te u konačnici prodaju.
Da ponovimo:
- Proizvod mora zadovoljavati potrebe kupaca, nudeći rješenja koja su relevantna i vrijedna.
- Cijena treba odražavati vrijednost proizvoda, istovremeno ostajući konkurentna i prihvatljiva za ciljanu publiku.
- Mjesto osigurava dostupnost proizvoda na način koji je prikladan i praktičan za kupce.
- Promocija širi svijest o proizvodu, istiće njegove prednosti i privlači interes ciljane skupine.
Ako razmišljamo o budućnosti marketinga, marketinški miks i dalje je ključna osnova svake kvalitetne strategije. U današnjem svijetu gdje se sve brzo mijenja važno je prilagoditi te temelje digitalnom okruženju, novim navikama potrošača i tehnološkim trendovima. Oni koji uspiju spojiti klasične principe s modernim pristupima bit će svakako korak ispred ostalih.
Zapitajte se prati li vaša marketing strategija 4P? Jeste li optimizirali proizvode, cijene, distribucijske kanale i promociju tako da odgovaraju zahtjevima suvremenog kupca?
Pregledajte svoj pristup, pronađite prostor za inovaciju i napravite korake prema boljoj prilagodbi. Ravnoteža između tradicionalnog i modernog ključ je uspjeha – zato krenite u akciju već danas!