Što je kreativni brief i zašto ga svi mi trebamo?

Zamislite ovo: gradite kuću bez nacrta. Izvođači radova se trude pokušavajući pogoditi što želite – možda dvije sobe, možda tri, a možda četiri.

Rokovi se otežu, budžet izmiče kontroli. Kad se prašina slegne konačni rezultat ne izgleda onako kako se vi zamislili. Frustrirajuće, zar ne?

Sada zamijenite tu kuću sa svojim sljedećim kreativnim projektom.

Bez jasnih smjernica gubite fokus, rasipate resurse, a inspiracija se gubi u kaosu.

No, ne mora biti tako. Ono što vama treba je kreativni brief.

Što je kreativni brief? 

Kreativni brief je kratki dokument (obično na jednoj ili dvije stranice) koji služi kao temelj za svaki kreativni projekt (bilo da radite logotip, sliku za Instagram ili dizajnirate ambalažu za neku liniju proizvoda).

On definira viziju, ciljeve, ciljanu publiku i ključne detalje cijelog kreativnog projekta. Promatrajte ga kao mapu – ne ograničava vaše kreatanje (u ovom slučaju kreativnost), ali vam daje nekakav smjer.

Kreativni brief se često preskače. Izgovori su uvijek isti: “žurim i nemam vremena pisati ga.” Ili: “ja već znam što radim, zašto se truditi?”

Preskakanje briefa je kao da započinjete utrku bez poznavanja staze. Možda ćete krenuti brže, ali ćete puno češće gubiti vrijeme vraćajući se nazad, skretati s puta ili još gore, nikada ne stići do cilja.

Bez jasnog briefa projekti gube fokus, a timovi postaju frustrirani.

Vrijeme koje mislite da sada štedite koštat će vas deset puta više kasnije.

Anatomija odličnog kreativnog briefa

Odličan kreativni brief ne komplicira – već sažima suštinu svega i daje projektu dozu jednostavnosti.

Evo što svaki učinkovit brief treba sadržavati:

• Cilj (Objective): Što želite postići? Budite specifični i mjerljivi.
• Ciljana publika (Target Audience): Kome se obraćate? Definirajte njihove demografske karakteristike, potrebe i preferencije.
• Ključna poruka (Key Message): Što želite da publika zna, kako da se osjeća ili što da učini? Pogodite ih u srž problema.
• Ton i stil (Tone and Style): Kako sve skupa treba zvučati i izgledati? Ležerno, profesionalno, odvažno ili minimalistički – samostalno odredite dojam kakav želite ostaviti.
• Isporučevina (Deliverables): Što točno stvaramo? Jasno definirajte formate i količinu.
• Rokovi i budžet (Timeline and Budget): Koji je opseg našeg projetka? Uključite rokove, ključne etape i budžetska ograničenja (ako se radi o više stvari koje morate napraviti).
• Reference ili inspiracija (References or Inspiration): Što vas je inspiriralo, na što se možete ugledati? Podijelite primjere, moodboardove ili bilo što što usmjerava projekt.

#savjet: Koristite bullet pointe, ne duge rečenice i paragrafe. Sažet brief je moćan brief – jasan i koncizan.

Praktični primjer: kako bi izgledao primjer kreativnog briefa?

Pravimo se da smo brend koji prodaje nakit. I da dolazi Advent, odnosno Božić. Pripremamo posebnu rasprodaju unikatnog ručno rađenog nakita za žene. Treba nam neka marketinška i projektna strategija za digitalni prostor. Trebamo privući nove kupce.

Idemo napisati brief. 

Kampanju prvo moramo nekako nazvati.

Naziv Kampanje: Zablistaj za Advent: božićna kolekcija nakita za žene

Onda moramo zadati nekakav cilj kampanje.

Cilj: Poticati prodaju božićne kolekcije ručno izrađenog nakita za 30% tijekom blagdanskog razdoblja (1. – 25. prosinca) te ostvariti realni rast prodaje (u transakcijama) za 10% u odnosu na isto razdoblje prošle godine. Kampanja će privući promet na online trgovinu putem oglasa na Instagramu i Facebooku (Meta), dok će istovremeno jačati svijest o brendu.

Odlično, idemo dalje. Tko je naša ciljana publika? Kome se obraćamo? 

Ciljana publika:

• Demografski podaci: Žene u dobi od 25 do 45 godina, prvenstveno u urbanim sredinama, zainteresirane za ručno izrađene jedinstvene proizvode i nakit.
• Psihografski podaci: Cijene ručni rad i personalizaciju. Često kupuju online kako bi pronašle nešti personalizirano za sebe ili svoje bližnje. Teže originalnosti. Aktivne na Instagramu i Facebooku – posebno vezano za sljedeći sadržaj: lifestyle, moda, i blagdani.
• Problemi publike: Teško pronalaze jedinstvene i visokokvalitetne božićne darove koji nisu klasični darovi – već imaju neko značenje i priču iza sebe.

Fantastično. Što je sljedeće? Da, naša ključna poruka ciljanoj skupini. Što želimo da znaju i da upamte.

Ključna poruka: Ovog Božića darujte više od poklona – darujte priču. Svaki komad našeg ručno izrađenog nakita izrađen je s pažnjom, čineći ga jedinstvenim poput osobe koja ga nosi.

Vrlo dobro. Kakav mora biti ton i stil naše kampanje za promociju?

• Ton: Topao, blagdanski, osoban i privlačan.
• Stil: Vizuali trebaju istaknuti detaljnu izradu, sjaj nakita i blagdansku atmosferu (zamislite ugodno, elegantno i nešto čarobno). Koristiti prirodno osvjetljenje, krupne kadrove i blagdanske rekvizite poput lampica i ukrasa.

A sad na ono praktično: što ćemo kreirati sve? Koliko? U kojem obliku? 

1. Formati Oglasa:
   • Carousel oglasi (prikazivanje više komada iz kolekcije)
   • Video oglasi (10-15 sekundi, prikazuju proces izrade nakita i trenutke otvaranja darova)
   • Pojedinačne slike (isticanje glavnih komada s blagdanskom pozadinom)
2. Sadržaj:
   • Instagram i Facebook priče (ankete, odbrojavanja i “swipe up” linkovi za kupnju)
   • Instagram i Facebook objave (s linkovima do web-shopa)
   • Reels videozapisi s idejama za stiliziranje i prijedlozima za poklone (s linkovima do web-shopa)
   • Facebook oglasi usmjereni na osobe koje traže poklone, uz retargeting napuštenih košarica (s linkovima do web-shopa)
3. Landing stranica (web):
   Posebni dio stranice posvećen božićnoj kolekciji. Visoko optimizirana za mobilne uređaje. Uključen je vodič za poklone i promotivni popust kod na ograničeno vrijeme.
4. Količina:

• • 6 video materijala za Reels
  • 15 slika za story i objave
  • 5 različitih oglasa

A koliko ćemo potrošiti? Koji su rokovi? 

• Vremenski Plan:
  • Razvoj kreativnog sadržaja: 15. – 20. studenog
  • Lansiranje kampanje: 1. prosinca
  • Završetak kampanje: 25. prosinca
  • Završetak oglašavanja: 23. prosinca
  • Optimizacija kampanje: 10. prosinca
• Proračun:
  • 500 € za usluge kreiranja sadržaja, oglasa i vođenje brige o kampanji
  • 1750 € za oglase na Instagramu i Facebooku, od čega 75% ide na Instagram, a 25% na Facebook.

Fantastično. Sad smo gotovi. Prosljedit ćemo sve ove informacije suradnicima te će oni pripremiti sve.

Strukturiali smo našu kampanju i možemo mjeriti rezultate. Znamo koliko ćemo potrošiti novca na kreiranje sadržaja i oglašavanje, te znamo koji povrat investicije očekujemo.

Zaključak